יהדות

מה זה “מיתוג” ואיך ממתגים אנטישמיות \ ד”ר שרה כהן

 מותג זה מושג שכשאתה שומע אותו, אתה מיד מזהה את המילה עם מוצר כלשהו. לדוגמא: שומעים את השם “פריג’דר”, ומיד חושבים על מקרר.

אז איך הופכים שם או מושג סתמיים למותגים

אם יש לכם מוצר שאתם רוצים למכור, אתם חייבים לשכנע את הקונים הפוטנציאליים לנסות אותו

הבעיה היא כשה”מוצר” אינו חדש בשוק. למעשה זהו מוצר ישן ומוכר. כבר ראו אותו ושמעו אותו קודם, ואין לו שם כל כך טוב. הצרכן הממוצע לא ישתכנע בקלות לנסות אותו, ועוד יותר קשה יהיה למכור אותו כפי שהוא. אז מה עושים? זה מה שעושים: נותנים לו שם חדש, אם אפשר בשפה אחרת, מעצבים לו אריזה חדשה, ממציאים לו רקע שונה מזה הישן ומשנים לו קצת את הצורה. בקיצור, בונים לו תדמית חדשה, מה שמבטיח שמספיק צרכנים ישתכנעו שזה למעשה מוצר שונה מזה הישן, ושכדאי בהחלט לבדוק אותו

כך בדיוק הפכה האנטישמיות להיות אנטי – ציונות

ה”מוצר” הינו שנאת יהודים. ה”צרכנים” הם כל אחד ואחת, בכל מקום שבו יש צרכנים פוטנציאליים. כמה מהם אולי לא נלהבים במיוחד, אבל בסיוע של מסע שיווקי אגרסיבי ונכון, גם הצרכנים המהססים, ישתכנעו בסופו של דבר לקנות

לפני הקמתה של המדינה היהודית הקרויה ישראל, כשהיא עוד לא הייתה יותר מחלום ערפילי, לא היה כל היגיון במותג שנקרא “אנטי – ציונות”, וכל אחד ידע והכיר את המותג: “אנטישמיות”. אבל עם הזמן, ובמיוחד אחרי השואה, הפך המותג הישן ללא מקובל החברה המערבית, והוא טואטא אל מתחת לשטיח. באופן כללי, החברה המערבית הדמוקרטית למדה שאפליה נגד מיעוטים איננה אנושית, והיא נאסרה בחוק ברוב המדינות המערביות. החוק הזה, והפיכת השנאה כנגד האחר להתנהגות בלתי מקובלת בחברה, לא ביטלה אותה. היא פשוט הועלמה תחת איפור כבד של סובלנות מודרנית. השנאה אבל, חיפשה לעצמה תחפושת חדשה – כזאת שתיראה מקובלת בחברה הליברלית. כך מצאה שינתה האנטישמיות את צורתה והופעתה והפכה לשנאת מדינת ישראל:

היום כבר לא צריך להגיד “יהודי מלוכלך”. במקום אפשר להגיד “ציוני” או “קולוניאליסט”

סיפור הרקע השתנה, “אלה לא היהודים ש”מתעללים ומתנכלים” היום לפלסטינאים. אלה הם הישראלים שעושים להם בדיוק מה שהנאצים עשו ליהודים”, מסקנה: למעשה אין הבדל בין יהודים לנאצים

דמות ה”שיילוק” היהודי, התחלפה בדמותו של קלגס ישראלי לבוש מדי קרב וחמוש ברובה, שמתעלל בילדים פלסטינאים חפים מפשע

כשמתבוננים מעבר לתעלולים השיווקיים, קל מאוד לזהות שלמעשה תוכן הדברים לא השתנה. ההבדל היחיד הינה האריזה. מה שהכי חשוב: המטרות הן אותן מטרות

האנטישמיות האשימה את היהודים בכל הרע בעולם, עד לנקודה שבה נמנעה מהיהודים היכולת להתגונן מהפוגרומים שעשו בהם שכניהם, ועד לניסיון להשמידם כליל על ידי הנאצים בגרמניה

האנטי – ציונות מבקשת למנוע מהיהודים את זכות ההגדרה העצמית שלהם במדינה משלהם

הבהרה: ביקורת על מדיניות, או אפילו על מעשים והתנהלות של ישראלים או של מדינת ישראל, איננה בלתי לגיטימית. ביקורת כזאת איננה יכולה להחשב לאנטי – ציונית. רק התנגדות וביקורת גורפת למכלול מעשיה ומדיניותה של מדינת ישראל יכולה להחשב לאנטי – ציונית ואנטישמית. המשפט הנפוץ ביותר בין האטישמים החדשים הינו: ,אין לי שום דבר נגד יהודים, אני אבל שונא את ישראל”. לא תשמעו מאף אדם נורמטיבי את המשפט: “אני לא שונא אמריקאים, אבל אני שונא את אמריקה”, או: “אני לא שונא צרפתים, אבל אני חושב שלצרפת אין זכות קיום”. את העובדה שיש בני אדם שיכולים ואומרים משפטים דומים בקשר לישראל וליהודים, אי אפשר עוד להכחיש. זאת היא אנטישמיות קלאסית בלבוש חדש

הנושאים שמעסיקים את החברה המערבית המודרנית עוסקים בצדק חברתי ובזכויות המיעוטים. היום זה נחשב ל”גזעי”, להיות לוחם למען צדק חברתי. במקביל, שנאת יהודים בצורה של אנטי – ציונות, הפכה להתנהלות נורמטיבית

תנועת “מצעד הנשים” למשל, הייתה אמורה לעסוק בזכויות הנשים. אישה בשם לינדה סרסור, נאמה בלהט מעל הבמה וקראה שלא לאפשר לנשים יהודיות להיות חברות

בתנועה: “אי אפשר להיות גם ציונית וגם פמיניסטית”, היא אמרה לקול תשואות בקהל, ובכך היא יצרה חיץ בין נשים שהזדהו עימה ובין כאלה שהתנגדו לה ברמות שונות של תוקף, כשעד כמה שזה נשמע מוזר, התומכות שלה משוות את  הציונות לגזענות של העליונות הלבנה באמריקה. “כשהציונות שייכת לאותה הקבוצה שבה נמצאים הגזענים של העליונות הלבנה, היא לא עוד זכאית להגנה כקבוצת מיעוט, ויש להדיח אותה מהחברה”, טוענת סרסור לקול תשואות תומכותיה הפמיניסטיות

 הבעיה הרבה יותר חריפה ממה שנדמה: ארגונים חברתיים לא מעטים תומכים בסרסור, מה שנותן להצהרות שלה יותר לגיטימציה בעיני שכבות נוספות בחברה. גלמור מגזין. שהינו מגזין נשים וותיק ובעל מוניטין, שבין היתר מעניק מדי שנה תוארים כמו: “אשת השנה”, לנשים בעלות הישגים יוצאי דופן למען הנשים באמריקה, בחר בסרסור ל”אשת השנה” לשנת 2017. ה”ניו סקול”, אוניברסיטה בעלת מוניטין בניו יורק, בחר בסרסור לשבת בראש דיון על אנטישמיות שיתקיים ב 28 לנובמבר השנה

הבעיה אבל איננה סרסור ודומיה. הבעיה האמיתית היא החופש לשנוא. הבעיה היא שהאמריקאים לא מבחיניםם שאנטי – ציונות הינה אנטישמיות מוסווית. הבעיה היא שכל אחד שנחשף למסע השיווקי של המותג האנטי ציוני, לא תפס שמוכרים לו בעצם אנטישמיות

ההיסטוריה מלמדת אותנו שהוצאת היהודים מהמחנה האנושי לא נעשית ביום אחד. זהו תהליך איטי ומתמשך. כבר היינו וראינו את ההצגה הזאת יותר מפעם אחת. האנטי  ציונות היא אותה הגברת שהאנטישמיות היא האדרת שלה. הנחש הישן שמריםה את ראשו הארסי

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*